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这不仅体现在上述消费者端，从企业领导层的视角，这一趋势同样清晰可见。以CEO群体为例，2020年前后，在全球范围内掀起了企业承诺可持续发展的高潮，许多公司纷纷发布碳中和目标、绿色转型计划和ESG（环境、社会与公司治理）战略。然而，随着欧美部分国家政策风向的调整以及宏观经济压力的加剧，一些企业的公开表态有所减弱，外界一度担忧可持续议程是否会因此放缓。但深入观察发现，这种降温更多体现在宣传层面，而非实际行动。许多CEO虽然不再频繁高调谈论可持续，但他们正在将承诺转化为切实的执行——从供应链优化、产品设计革新到能源结构转型，企业正通过扎实的行动创造可衡量的社会价值与商业价值。
除了宏观趋势的延续性，另一个显著变化是市场权力结构的重塑。“在中国市场，消费者掌握了更多的数据、工具以及选择的空间。”刘洋表示，“消费者不仅掌握着更丰富的信息渠道，拥有更多元的选择工具，还具备更高的价值判断能力。在这样的背景下，企业若想赢得消费者的信任与支持，就必须表里如一，提供真正有价值、可信赖的产品与服务。”刘洋坦言，单纯的“绿色营销”或“环保标签”已不足以打动人心，消费者越来越倾向于用脚投票——当企业无法兑现其可持续承诺时，他们会选择不消费，或转向更具责任感的品牌。
长期以来，业界普遍认为存在一个“意愿—行为鸿沟”（Say-do Gap），即消费者虽有可持续消费的意愿，但在实际购买中往往因价格、便利性等因素而放弃选择。“本次调研让我们重新思考这个问题，这一鸿沟的根源，是否更多在于供给侧？”刘洋表示。事实上，当前市场上仍普遍存在让消费者在“价格”“性能”与“可持续”之间做取舍的局面。许多“绿色产品”往往定价高昂、功能受限，导致普通消费者难以负担或不愿尝试。这并非完全由于消费者缺乏意愿，而是因为供给侧未能有效创新，未能提供真正满足大众需求的解决方案。因此，企业需要转变思路，不再将可持续视为附加成本，而是作为产品设计的核心驱动力，通过技术创新、模式优化和产业链协同，提供兼具价格合理性、使用性能与可持续属性且无须妥协的可持续产品。
回到中国市场，由于经济发展路径的独特性，严格意义上的“婴儿潮”在中国并不存在，但65后至75后群体在经济地位和社会影响力上，与欧美的“婴儿潮”一代具有相似性。他们具备较强的消费能力和生活自主性，开始从“为家庭储蓄”转向“为自己生活”，对品质、健康和环境的关注度显著提升。而80后则更为平衡，既重视家庭责任，也追求个人价值；90后更加自我，强调个性表达和理念认同；00后及之后的世代则进一步升级为“价值共创者”，他们不仅选择品牌，更希望参与品牌塑造，甚至引领消费趋势。
“货”即产品或服务，是价值的载体。在可持续语境下，“货”不仅要具备环保属性，更要兼顾性能、价格和用户体验。刘洋介绍，《指南》数据显示，44%的消费者将“不一致的可持续实践”视为最大障碍，超过了价格因素（42%）。例如，一个有机水果被多层塑料包装包裹，或一个高碳排放的电子产品使用了可回收包装，这类“矛盾产品”让消费者感到被糊弄。这说明，消费者对可持续性的期待已从“表面环保”转向“全生命周期的透明与一致”。同时，刘洋强调，企业不能再让消费者在“可持续”与“性价比”之间做取舍，而应通过创新设计和技术升级，提供无须妥协的解决方案。
“场”的变化则与技术的发展息息相关。从搜索引擎时代到电商平台，再到社交媒体和短视频平台，每一次技术迭代都伴随着消费决策路径的重构。《指南》数据显示，全球已有超过50%的消费者在不同程度上借助AI辅助其可持续生活方式的选择。约三分之一的人依赖AI进行环保产品推荐。这一趋势在新兴市场尤为显著：中国65%、阿联酋74%、印尼82%的AI用户都在用技术指导绿色选择。随着AI的普及，那些拥有准确、透明且易于访问数据的品牌，将更有可能被算法推荐，从而赢得消费者信任。
正因如此，当前可持续消费领域最迫切需要的，是一种以消费者为中心的引领式创新。从实践来看，刘洋认为，耐用品行业在这一领域的探索较为突出，其中最具代表性的案例是新能源汽车的崛起。中国新能源汽车产业的快速发展，固然离不开政策扶持与基础设施建设，但其能够实现从“政策驱动”到“市场驱动”的跨越，根本原因在于它提供了一个真正优于传统产品的新选择。“早期新能源汽车虽价格较高，但它并非简单地以‘环保’为唯一卖点，而是通过智能化、低使用成本等多维度的体验升级，为消费者带来全新的出行方式。它不是内燃机车的替代品，而是一个全新的物种。”刘洋说，“在创新之路上，它通过‘卷’自己，让消费者不去妥协、不去做选择题。”
显然，这种创新是根本性的，是基于对消费者需求的深刻洞察：人们不仅希望减少碳排放，更希望拥有更智能、更便捷、更经济的交通工具。新能源汽车通过电池技术、电驱系统、智能座舱和自动驾驶等全方位的技术突破，实现了“既要环保，又要性能，还要智能”的多重价值整合，让消费者无须在可持续与实用性之间做取舍。随着技术成熟与规模效应显现，其成本不断下降，最终形成不可逆的市场趋势。即便补贴逐步退坡，消费者依然持续选择新能源汽车，这正是以消费者为中心的创新所赢得的市场认可。
对此，刘洋认为，一个根本性的认知转变至关重要：企业不应将可持续视为一个孤立的、附加的议题，而应将其融入核心业务创新之中。当可持续被当作一个独立的“环保项目”或“CSR任务”提出时，它往往难以获得高层的足够重视，也难以调动跨部门的资源与配合。相反，当可持续与明确的业务价值、消费者需求和市场机会深度绑定时，它就不再是“要不要做”的问题，而是“如何做得更好”的战略选择。这种融合了商业价值与可持续价值的“双价值驱动”模式，才是推动组织变革的真正动力。